Falske stjerner, reklamer uden afsender, grønne løfter uden dokumentation og cookiebannere med skjulte knapper har gjort mange forbrugere mistænksomme. Tillid er blevet en konkurrenceparameter, og virksomheder, der viser deres kort, står stærkere end dem, der skjuler dem. Et online markedsføringsbureau somGrobowski Performance kan hjælpe virksomheder med at bygge åbenhed ind i annoncer, indhold og kundekommunikation fra start.

Tillid er blevet et købskriterium

Edelmans brandrapport fra 2026 bygger på 17.688 respondenter i 15 lande. 88 % siger, at tillid til brandet er vigtig eller afgørende for deres køb. Kvalitet ligger på 89 % og værdi på 88 %. Næsten halvdelen svarer samtidig, at de ikke stoler på brands, at brands ikke er relevante nok, eller begge dele.

Edelmans hovedundersøgelse viser dog, at erhvervslivet stadig opfattes som mere etisk og kompetent end andre institutioner. I Danmark har 8 ud af 10 ikke oplevet svindel ved onlinehandel det seneste halve år, men mere end 4 ud af 10 frygter det, viser Dansk Erhvervs analyse fra 2026. Mistilliden samler sig dermed omkring konkrete praksisser.

Forbrugerne lytter mest til andre end afsenderen. 41 % siger, at det uafhængige personer siger om et brand, betyder mest for tilliden. Kun 20 % peger på brandets egne udsagn.

Når anmeldelser og reklame svigter

Anmeldelser og influencere skal hjælpe forbrugeren med at vælge. Når de ikke er ægte, eller når afsenderen forbliver skjult, svækker de tilliden til hele kanalen, og myndighederne følger efter.

Falske anmeldelser

I EU’s screening af 223 store websites kunne myndighederne på 144 ikke bekræfte, at ejerne sikrede anmeldelser fra rigtige brugere. Trustpilot fjernede 4,5 mio. falske anmeldelser i 2024, svarende til 7,4 % af alle indsendte, og 7,8 mio. i 2025. I februar 2025 afslørede TV 2 Kosmopol, at 50 af de seneste 52 verificerede femstjernede anmeldelser af en restaurant i Køge faldt inden for samme uge. Forbrugerombudsmanden indkaldte i marts Trustpilot til dialog. I marts 2026 gav den italienske konkurrencemyndighed platformen en bøde på 4 mio. euro, blandt andet fordi virksomheder kunne udvælge, hvem der fik en invitation til at anmelde. Trustpilot vil appellere afgørelsen.

Danske virksomheder har også selv fået bøder. I december 2025 idømte Københavns Byret en koncern 200.000 kr., fordi 13 ansatte havde lagt femstjernede anmeldelser af egen app op uden at oplyse tilhørsforholdet.

AI gør det sværere at gennemskue. I to studier ramte deltagerne 50,8 % og 53,2 % rigtigt, når de skulle skelne ægte anmeldelser fra genererede. Det svarer til et gæt. Konsekvensen rammer salget, for 58 % af de danske forbrugere vil “helt sikkert” fravælge en ny netbutik med dårlige anmeldelser.

Skjult reklame

EU’s screening af 576 influencere, hvor Danmark deltog, viste, at 97 % lagde kommercielt indhold op, mens kun 20 % markerede det systematisk som reklame.

Dansk lov kræver oplysning ved enhver fordel, også gratis produkter, rabatkoder og affiliate links. Loven kræver ingen konkret aftale om det enkelte opslag. Tagging af virksomheden opfylder ikke kravet, og markeringen skal stå synligt, før brugeren engagerer sig. Både influenceren og virksomheden bag bærer ansvar. Østre Landsret idømte i 2025 en influencer 30.000 kr. for 23 opslag med gratis tøj, og virksomheder har fået op til 200.000 kr. I 2024 politianmeldte Forbrugerombudsmanden ni influencere med særligt fokus på børn og unge.

Indsatsen er høj, fordi influencere flytter forbrugere. Blandt dem, der følger creators, har 37 % prøvet et brand første gang på grund af en creator inden for de seneste seks måneder.

Når løfter og design snyder

Miljøpåstande og samtykkeløsninger kræver dokumentation og ærlighed. Her skærper reglerne hurtigt.

Greenwashing

EU Kommissionens undersøgelse fra 2020 fandt, at 53,3 % af de undersøgte miljøudsagn var vage, vildledende eller ubegrundede, og at 40 % helt manglede grundlag. Henvendelserne om greenwashing til Forbrugerombudsmanden steg fra 16 i 2019 til 162 i 2024. I 2024 afgjorde Vestre Landsret, at Danish Crowns “klimakontrolleret gris” var egnet til at vildlede forbrugerne.

Siden 27. september 2026 gælder direktivet Empowering Consumers, som Danmark har indført i markedsføringsloven. Det forbyder generiske miljøanprisninger uden anerkendt fremragende miljøpræstation og klimaneutralitet baseret på kompensation. Direktivet har ingen overgangsperiode, så gamle emballager og produktsider skal også gennemgås.

Reglerne har en bivirkning, som kaldes greenhushing. I en britisk survey fra Futurebuild har 38 % sat bæredygtighedskommunikation på pause af frygt for kritik. Konkrete og dokumenterede udsagn løser dilemmaet bedre end tavshed.

Cookiebannere og dark patterns

I EU’s screening af 399 onlinebutikker fandt myndighederne mindst ét dark pattern på 148 af dem, for eksempel falske nedtællingsure. Designet afgør udfaldet. I en analyse af over 4 mio. interaktioner afviste kun 1 til 4 %, når afvisning krævede mere end ét klik. Med knappen Afvis alle steg andelen til omkring 21 %.

Håndhævelsen følger med. Den franske tilsynsmyndighed CNIL idømte i september 2025 Shein 150 mio. euro, blandt andet fordi Afvis alle ikke stoppede nye cookies. Datatilsynet kritiserede allerede i 2022 en samtykkeløsning, hvor farvevalg skubbede brugeren mod samtykke. Bannerne forsvinder heller ikke foreløbigt, for Rådet fjernede i juni 2026 forslaget om et browsersignal fra Digital Omnibus.

Sådan bliver åbenhed en fordel

Edelman anbefaler virksomheder at følge tillid som en vækstindikator og at lade uafhængige stemmer gå forrest. Usercentrics’ undersøgelse af 11.000 forbrugere i syv markeder viser, at 52 % vil betale i gennemsnit 7 % mere til et brand, der åbent fortæller om sin brug af AI med deres data. Tallet er selvrapporteret og kommer fra en leverandør af samtykkeløsninger, så det viser en tendens og giver ingen garanti.

Fire greb giver mening for de fleste virksomheder.

1. Forklar, hvordan I indsamler anmeldelser, og inviter også de utilfredse kunder.
2. Markér reklamer tydeligt, før brugeren engagerer sig, og beskriv ansvaret i influenceraftalerne.
3. Brug konkrete og dokumenterede miljøudsagn i stedet for ord som “grøn” og “bæredygtig”.
4. Gør Afvis lige så let at finde og bruge som Accepter.

Tre regelsæt påvirker de kommende år.

• Digital Fairness Act ventes fremsat af Kommissionen i fjerde kvartal 2026 og skal blandt andet tage fat på dark patterns og influencermarkedsføring.
• Digital Omnibus er stadig til forhandling og kan ændre cookiereglerne.
• Direktivet Empowering Consumers gælder allerede og giver Forbrugerombudsmanden nye redskaber mod greenwashing.

Forbrugerne reagerer på praksisser, der ligner fælder. Virksomheder, der viser, hvordan deres anmeldelser, reklamer og løfter hænger sammen, kan gøre tillid til en konkurrencefordel.